Au cours du dernier trimestre, le paysage immersif a franchi un cap : les détenteurs de licences passent des pop-ups itinérants à des expériences permanentes, toujours ouvertes, implantées dans des emplacements retail stratégiques. Le signal le plus clair est le lancement par Netflix de Netflix House, qui ouvrira à Philadelphie le 12 novembre 2025 et à Dallas le 11 décembre 2025, avant Las Vegas en 2027. L’annonce officielle de l’entreprise donne le ton : ce sont de vastes lieux multi-attractions pensés pour des visites répétées, pas des opérations temporaires.
La presse locale a détaillé l’empreinte physique. À King of Prussia, Netflix House s’installe dans un ancien grand magasin Lord & Taylor de deux étages, d’environ 9 000 m² ; à Dallas, le lieu reprend un ancien espace Belk au Galleria Dallas, transformant un ex-“anchor” en hub pour les fans. Les grands médias ont confirmé les dates et le modèle “entrée gratuite + attractions payantes”, validant un format hybride qui combine spectacle, micro-expériences payantes, restauration, retail et projections. La FAQ officielle de Netflix insiste lourdement sur ce changement : “Nous ne sommes pas un pop-up… mais un lieu permanent pour les fans.” Les horaires annoncés vont jusqu’à minuit le week-end, affichant une posture d’ancre de loisirs plutôt qu’un agenda de musée.
Universal est arrivé à la même conclusion par un autre biais. Le 14 août 2025, Universal Destinations & Experiences a ouvert Universal Horror Unleashed à AREA15 à Las Vegas, transformant l’attrait saisonnier des événements horrifiques en activité 365 jours par an au sein d’un district de destination déjà éprouvé. Son statut permanent à AREA15, combiné à la croissance soutenue de ce campus depuis 2020, renforce l’idée que la permanence surpasse l’effet de mode du pop-up.
Pourquoi maintenant
Trois forces convergent. D’abord, des IP “portfolio-ready” : Netflix House peut renouveler ses programmations sans reconstruire le lieu, en alternant ses succès comme Wednesday, ONE PIECE, Squid Game ou Stranger Things, pour stimuler les revisites sur un rythme prévisible. Cette logique de rotation apparaît autant dans l’annonce de Netflix que dans la couverture médiatique. Ensuite, la réinvention des “mall anchors” : les propriétaires recherchent activement de nouveaux “moteurs de visites” pour remplacer les grands magasins historiques, et les deux premiers Netflix Houses s’implantent précisément là où ces anchors existaient. Enfin, les logiques économiques du LBE (location-based entertainment) favorisent les lieux multi-dépenses, du jour au soir ; la presse nationale et NBC présentent ces ouvertures comme une stratégie visant à diversifier les revenus et lisser la saisonnalité.
À quoi ressemble le nouveau modèle
Un lieu permanent sous IP fonctionne désormais comme un petit district de loisirs à l’intérieur d’un centre commercial. L’entrée générale est gratuite pour maximiser le trafic, puis les visiteurs choisissent des micro-attractions payantes, projections, restauration et retail. La presse locale et nationale a déjà présenté quelques éléments : mini-golf, zones VR, décors théâtralisés et restauration sur place sous la bannière Netflix Bites, avec des combinaisons propres à chaque ville. Les horaires d’ouverture suivent la demande de loisirs, avec des soirées tardives et des week-ends prolongés. L’intention est claire : miser sur la répétabilité, pas sur l’effet de nouveauté “one shot”.
Le site Universal de Las Vegas applique la même logique pour la fanbase de l’horreur, ancrant l’écosystème nocturne d’AREA15 et garantissant une activité continue tout au long de l’année.
Ce que cela signifie pour les opérateurs culturels et les bailleurs
Si vous dirigez un musée, une galerie ou une attraction, la barre est passée de la “salle immersive” au “district à plusieurs couches”. La recette gagnante mélange une couche gratuite de découverte avec un échelonnage d’expériences payantes, programmées, et une hospitalité soignée ; une structure que Netflix normalise désormais dans deux des malls les plus scrutés des États-Unis. Si vous êtes bailleur, Netflix House et Universal Horror Unleashed sont des cas d’école concrets pour remplacer des anchors inactifs par une demande stable, transcatégorielle, qui génère du trafic vers les autres enseignes.
Les risques à surveiller
Permanent ne veut pas dire figé. Les rotations doivent apporter de véritables nouveautés, pas de simples relookings de surface. C’est pourquoi Netflix et la presse insistent sur des mixes distincts selon les villes et des rafraîchissements réguliers. Le risque de saturation existe dans tout corridor de “competitive socialising” ; cadence et capacité doivent donc être dictées par les données, pas par le FOMO. Et le capex doit prévoir des swaps modulaires, des décors faciles à redresser, des médias peu coûteux à décliner, et des espaces polyvalents transformables en salles d’événements, pour éviter des périodes creuses coûteuses entre deux saisons.
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